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2018中國商業地產活力40城|德勤&南洋理工&睿意德聯合發布

2018-11-23

前 言

2017到2018年于商業地產是焦灼分化的一年,傳統品牌拓展速度放緩,新興網紅品牌尚未呈現主流擔當,大宗交易規模激增,技術在行業的應用加持。但經濟增長對消費的強調,也為行業的發展提供了新的增長契機。在經濟結構轉換與行業格局重構的時點下,如何突破激烈的同質化競爭,沉穩布局把握新的增長點成為關鍵命題。本研究旨在通過對重點城市的持續追蹤,為開發商和品牌呈現在過去一年里市場的微妙變化,嘗試揭示其中蘊藏的機遇和風險,為其提供調整再出發的策略參考。

此份《2018中國商業地產活力40城》延續了上一年度40城系列的主體研究框架,選取150余組結果型的現狀指標,通過對2.8萬個數據的分析,勾勒各城市的商業發展畫像。從開發商和品牌兩個視角,結合此研究系列過往數據積累及實地走訪調研結果,對城市準入性進行判斷。在第三部分,此次研究結合了上半年RET睿意德對以商業創新為核心的城市觀察,引入系統性的潛力指標,對城市的未來商業創新趨勢進行評估。

一、總體排名

北京輕奢市場奮起,技術、文化后發力激活商業創新,與上海差距縮小

上海、北京依舊領跑全國,二者差距呈現穩步縮小態勢。北京消費力指數追平上海,消費結構穩步升級,人均81元以上餐廳占比從18%提升至23%超越上海;品質型消費市場增長強勁,零售指數差距明顯縮小,特別是輕奢品牌偏好指數,從落后上海2點縮小到1.15點(詳見下頁圖表:零售指數),統計期內代表型輕奢品牌 Coach、Kate Spade 均有新店開業。北京商業創新活躍度領銜一線城市,豐富的人才儲備、技術資源和文化資源為商業創新提供了不竭的源泉和強勁的后發力。

廣深商業活力提升速度領跑全國,灣區商圈迎來協同升級新契機

華南地區商業活力提升速度領跑全國,廣州、深圳活力指數上浮均超過1.5個百分點。廣深兩城消費意愿較高,其中廣州消費力及消費意愿均領銜一線城市,深圳年輕指數居全國第一,新興消費力量活躍。在大灣區建設框架協議的推動下,灣區內高鐵、地鐵、跨海大橋等城際交通網絡落地提速,將進一步加速城際人口流動。一方面灣區內核心城市的商業,將受益于灣區的整體繁榮,迎來更多的外部消費流入。另一方面,隨著商業地產開發市場的提質減速,灣區內將形成梯級豐富、定位互補的商業生態,使城市間從爭搶人流轉為共享人流。在這一協同升級的過程中,預計灣區內的城市商業格局將呈現震蕩型發展、活力十足,成為未來幾年商業市場的亮點。

二線城市商業分化突圍,新開業購物中心對城市消費的帶動作用凸顯

受益于優勢城市的帶動,二線城市商業地產活力指數整體上浮,但城市間差距開始加大,呈現分化態勢。特別是零售市場,商業地產活力指數方差總體同比增加35%,零售指數方差增加120%。上一輪下沉的品質型項目迎來開業潮,帶動所在城市零售指數及購物中心指數顯著上漲,整體拉高了二線城市的商業地產活力表現。其中省會城市長沙、西安、太原貢獻較大,商業地產活力指數絕對值及排名均實現了上升。

購物中心是城市消費的載體,依托城市消費特點而規劃定制,亦是城市消費的引領者。長沙2017到2018年零售指數增幅達到8.17%,其中IFS開業帶來的品牌煥新做出了重要貢獻。經濟與購買能力增長的同時,城市在品牌的不斷試錯中最終實現消費升級,而開發商是這場博弈中最大的風險承擔者和受益者。

三四線城市成為增量市場的主體占46%,南寧成為年度黑馬城市

三四線城市成為增量市場的主體,2017年新開業購物中心中46%出現在三線及以下城市。其中不乏品牌開發商,以萬達為代表的品牌開發商項目占比接近25%。三四線城市商業場所中,購物中心的比例逐漸接近或超過百貨,帶動了休閑業態的發展和豐富。其中三線城市的購物中心指數、休閑指數及消費力指數與二線城市均值的差距同步縮小,休閑業態和體驗性消費上升。以星巴克和 COSTA 為代表的咖啡品牌門店增速達到39.17%,高于其他線級城市門店增速。隨著三四線城市城鎮化的加速和人口紅利的釋放,被互聯網拉平認知后的消費者,對購物中心所代表的城市時尚生活方式和理念,抱有積極的體驗熱情,曾經未被實體商業滿足的消費需求得到了全面釋放。

南寧成為年度黑馬,排名上升四位。超越南昌、福州、長春,躍居全國第26位。其零售指數、休閑指數、購物中心指數及各二級指數均實現了同比上升。隨著城市的東進南拓,瑯東商圈基本成型,五象商圈興起。軌道交通的迅速推進也為新興商圈的發展帶來了利好刺激。南寧萬達茂、江南萬達廣場、百盛步行街于2017年相繼開業,萬達茂在項目中植入廣西桂文化元素,商業與本土文化的融合成為亮點。以優衣庫、ZARA為代表的大眾消費品牌均有新增門店,數量上升至三線城市前列。

二、開發商與品牌布局

開發商

外資開發商判斷下沉時機尚未到來,依舊堅守一線和新一線城市

本年度外資開發商仍舊堅守一線及新一線城市。新開業項目中71%集中在一線城市,儲備項目及土地拓展方向仍然以一線和新一線城市為主,占比合計接近75%。相比上一年度,一線城市的在建項目占比減少5個百分點,其中上海是新增項目的主戰場,前灘太古里、前灘置地廣場、[email protected]大都會等項目將在未來幾年陸續面市。新一線城市在建項目比上一年度減少2個百分點,其中成都新增項目最多,沈陽、重慶、南京、武漢均有多個潛在供應項目,將為所在城市帶來新的商業活力。

本土開發商在二三線城市的布局走上快車道,品牌輸出和收并購成為加速器

2017年一線城市雖有上海萬象城、北京合生匯、深圳萬象天地等代表型項目開業,但因土地供給有限,未來幾年增量不足。預計未來新增項目將以存量改造作為主要來源。未來的增量將主要來自新一線及二三線城市,占比接近90%。2017年衛冕冠軍萬達依舊保持51個商業項目的年開業速度,領跑本土開發商,其中三線及以下城市的項目占比近一半。印力、愛琴海、新城等本土品牌開發商也通過品牌輸出或收購項目的方式實現了規模的快速增長,加速了在二三線城市的擴張速度。相比上一年度,二三線城市的在建項目占比新增6個百分點。

一線及新一線城市優質資產受到追捧,“資本+技術”聯手助力資產凸顯價值

2017年地產融資和土地政策進一步收緊,大宗交易市場出現歷史性高增長。地產債、銀行貸款、信托、房企定增等均遭到較嚴格的限制,土地市場的收緊則使土地儲備不充分的企業面臨著巨大的增長壓力。一方面,大宗交易是賣方資產變現的重要途徑,能夠有效優化資產組合適應新的市場環境。另一方面,買方能夠加快拓展速度,是提高市場布局效率的重要方式。隨著商業地產金融市場的逐步開放,一線及新一線城市具有增值潛力的優質項目,也成為了私募基金、保險等金融機構的重要投資標的。廣州樂峰廣場、西城都薈幾經易手,每一輪都實現了資產增值,為投資者帶來可觀的收益。但市場依舊面臨供大于求、資本謹慎的窘境,獲取外部專業技術的支持將助力資產在眾多尋求資本青睞的項目中脫穎而出。

品牌

奢侈品隨購物中心穩步向低線級城市下沉,依舊看好中國市場

在整體向好的銷售增長中,奢侈品隨購物中心穩步向低線級城市下沉。2017年奢侈品市場持續回暖升溫,中國市場成為奢侈品銷售最強勁的增長動力。Gucci等品牌的年輕化策略在中國市場得到了較高的認可。營銷方式上啟用新一代明星代言人、與KOL合作,積極嘗試各類數字化營銷方式,持續加碼對年輕消費者的市場教育。并嘗試通過價格調整,削弱海外價格優勢,挖掘中國市場的消費潛力。購物中心的下沉對品牌的帶動效應明顯,隨著重慶IFS、西安SKP、長沙IFS等奢華型購物中心的開業,HERMES、Dior、Prada、LV 等品牌在新一線及二線城市的布局上均實現了突破性增長。二三線城市的奢侈品門店數占比比上一年度高出7.83個百分點,比例達到近四年的最高值。

輕奢品牌持續發揮貼近年輕消費者的優勢,成為一線城市中高端購物中心生力軍

2017年中國輕奢市場持續繁榮,品牌加速拓展。一線城市的輕奢品牌門店占比比上一年度高出3.51個百分點,其中北京輕奢門店數同比增長12.12%,三里屯太古里、apm、朝陽大悅城等核心商圈項目均有輕奢品牌門店開業。Capri、Tapestry集團均加大對中國市場的布局。Coach將在上海舉辦在中國的首場時裝秀;在三里屯太古里開設北京首家工藝作坊店,向年輕人群推出潮流定制服務。Furla、Maje、Sandro、Agnes b等品牌在國內持續開店,消費者的輕奢品牌認知度不斷提升。維密2017年正式進軍中國市場,已在北京、上海、重慶、成都、廣州、深圳開設了全品類旗艦店。

大眾消費品牌拓展持續放緩,模式及產品創新活躍

大眾消費品牌拓展腳步持續放緩,門店增幅比上年下降近10個百分點。但新一線城市作為主要的購物中心增量市場,大眾消費品牌逆市保持了較高的增速。優衣庫、H&M均新增70余家門店,MUJI新增41家門店,增幅與去年接近,實現平穩增長。Forever 21、Gap門店出現個位數增長,增速同比大幅減少。優衣庫、MUJI等頭部品牌在線上線下融合、門店科技化、業態跨界融合創新上始終保持活躍,成為零售行業的商業創新先驅。MUJI將中國市場作為模式創新的主戰場,先于日本本土市場在上海、深圳、北京推出MUJI HOTEL、MUJI Diner等創新業態,并在裝修風格及陳列元素上向本地文化致敬,成為“全球本土化”的典型案例。

三、商業創新

新消費人群驅動城市商業創新,南昌、西安、武漢、貴陽面臨更好的機遇

商業地產活力指數與新消費人群指數呈高度正相關關系,相關系數0.896。用戶驅動的創新是激發城市商業活力的重要力量,特別是在競爭激烈的存量市場上,創新意味著新的增長點,把握以新消費人群為主體的領先用戶變得至關重要。他們受過良好教育、熱愛生活、對新鮮事物抱有極大好奇心,積極探索甚至創造符合自己審美品味的生活方式。他們不僅是創新商業的首批用戶、時尚生活方式的引領者,也是激發商業活力的重要力量。除北京之外,南昌、西安、武漢、貴陽相對于同類型城市,新消費人群指數突出,商業創新空間市場基礎較好。一方面,創新品牌在下沉時可優先考慮。另一方面,南昌、西安、武漢、貴陽的購物中心也有更大的以商業創新引領市場的機會,應更多地關注領先用戶訴求,參考一線城市熱點商業的邏輯,打造項目亮點。

商業磁吸效應顯著,超大城市和城市群商業吸引力持續增強

城市商業磁吸效應顯著,創新水平與活力水平高度正相關,相關性系數0.952。雖然在激發商業創新的驅動要素上出現了一些偏離程度較高、優勢突出的城市。但從創新成果的分布上看,商業活力指數高的城市具備明顯優勢,二者呈現出高度正相關現象,偏離程度較小。以北京為代表的超大城市和以長三角為代表的超大城市群已經形成,在商業創新表現上一騎絕塵引領市場。

創新“產銷分離”發生地趨于多元,內生型商業創新能力惠及城市發展

雖然商業創新的市場化遵循梯級邏輯,超大城市具備難以逾越的吸引力。但創新的產生地趨于多元,與行業龍頭級企業所在地相關,也與城市的內生型創新能力相關。例如超級物種誕生于永輝的所在地福州、方所誕生于例外的所在地廣州、喜茶誕生于廣東人口不足500萬人的江門。商業創新的產生需要城市具備開放的政策支持,創新產生后亦會惠及城市商業的發展。成都之所以在新一線城市中名列前茅,一方面得益于其西部中心的地理優勢;另一方面也有賴于成都市對新經濟發展的支持。例如四川文創品牌言幾又,借今日閱讀孵化于成都,卻在北京正式開出言幾又第一個門店。后雖以一線和新一線城市為核心進行全國化布局,但其旗艦店仍舊誕生于成都IFS。今年上半年于成都天府新區摘得的商業用地,進一步體現出了當地政府對于創新企業的扶持。

流量集聚多過模式精進,購物中心技術革新需回歸需求洞察與效率提升

以人工智能為代表的新技術正在驅動零售業的數字化轉型,預計未來將成為影響購物中心商業模式的核心力量。近幾年技術熱詞層出不窮,但購物中心對新技術的應用主要停留在營銷層面,通過引入熱點商戶或熱場活動,以新技術為噱頭吸引消費者到場。但事實上零售行業作為人工智能技術孵化的主要場景之一,創新活躍。亞馬遜和阿里均在此領域廣泛布局,以優衣庫為代表的品牌更是從產品設計到供應鏈改造、店面營銷、多渠道銷售方面全面精進探索。

購物中心的數字化水平尚停留在較為原始的階段,連最初級智能化管理系統的城市覆蓋率也不及50%。購物中心在商業管理上的“時尚度”或者說前瞻性遠遠被高估,很大一部分物業持有者尚停留在房東角色中,其租戶因處在市場前線反而對技術革新更敏感。優化商業基礎設施,提高數字化水平,回到以消費者需求洞察和效率提升為核心的管理模式精進上,將成為物業持有者積蓄力量、決戰下一個轉折點的重要途徑。

致謝:

40城系列研究至今已連續發布六年,在這六年中市場發生了很大的變化,有周期型的行業進化,也有異業入侵帶來的革新。或勢如破竹或奮勇突圍,城市商業的發展離不開商業地產人的堅守,也離不開相關行業的支持。RET睿意德在此特別感謝多年來與我們共同推動此項研究的南洋理工大學和德勤,以及與我們密切配合關注行業精進的數據合作伙伴:美團點評、中商數據、小喇叭。愿我們的努力能夠為城市帶來更美好的商業,更美好的生活。

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